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搜狗搜索推广指标优化操作

来源:搜点网络 2019-6-5 15:08:19      点击:

搜狗搜索推广指标优化操作


随着网络普及发展,及大数据时代来临, 搜狗搜索推广营销模式也从上世纪的AIDMA模式转变为了本世纪的AISAS模式,给一剂营销良方!对搜狗搜索推广的整套关键字做一个AISAS区分,并分开设置营销目标及KPI考核,科学提高营销效果!


搜狗推广开户


上图AISAS模型中的第三步”Search”,因为搜狗搜索引擎本身的快速发展及其庞大的用户基数相应增长,使得搜狗广告主在整个营销环节中越来越重视搜索这一环节的目标期望和投放执行。同时,搜索已被许多行业公认为转化环节中的收口。


而前两个阶段”Attention”和”Interest”投放的电视、 广播、 报纸杂志、地铁橱窗、户外广告及互联网门户的弹窗广告、 视频前贴等硬广,这两个环节的搜狗广告投放特性是多渠道铺开广撒网,用较为吸引的创意去引发用户关注和激发兴趣,但是不会直接产生转化(注册、购买等Action), 也基本无法衡量其产出比。

所以搜狗推广转化的重任就很自然的移到了下一步: “Search”,使得很多搜狗广告主顺理成章的认为Search就是用来收口的、带效果的,对搜索设置较高的转化目标和KPI,但是这种粗暴对待搜索的方式真的是可取的么?

我们是否能换一种思路, 既然整个营销各个环节可以分成AISAS, 那是否也可以搜狗推广开户搜索的整套关键字做一个AISAS区分,并分开设置营销目标及KPI考核?

一般搜狗搜索推广账户的关键字结构如下, 以汽车行业为例:


搜狗搜索推广


客户对搜狗搜索的期望是获得Leads(预约试驾)和CPL,如果其对搜狗推广账户整体考核都是Leads和CPL, 那显然是不科学的。 因为各个词类和品牌及行业相关性具有先天的差异, 并且后天是很难改变的, 可能再好的创意和Landing Page对竞品词来说都不会提升一丝转化。

词其实对应的就是人, 要想把原本搜狗搜索其他品牌和车型的人拉过来关注你的车,并且进一步产生Leads, 这个难度是非常大的。 所以这部分词会拉高账户整体的CPL成本,拖累品牌和产品词,增加搜狗竞价账户整体的操作难度, 那么如何解决?两种方法:

1、搜狗推广开户删除竞品词或活动词
删除之后虽然会降低整体平均CPL,但损失的这部分流量也是相当宝贵的,毕竟是高同质化竞品车型,保不准用户有好几个备选车型,时间长点可能视线就转移到你的车上来了。但是,删词是下下策。

2、和品牌产品词差别对待
如果要让竞品车型的用户来关注你,本身这个动作就有比较高的攻击性。主动进攻当然要准备更多的弹药,付出更多的代价,以Leads和CPL去考核竞品词,那肯定是“效果差的”。 这个效果差的前提是因为,用搜狗推广竞品词和品牌产品词进行了比较, 然而这个比较只是限于数据上的比较,有很大的局限性。

打个比方: 如果一个用户点击了竞品词广告,没产生Leads,但是用户点击广告到达官网后, 引发了对此车型的关注,并进一步产生了兴趣, 之后没过几天拨打了官网的4S店预约电话,那最终是否也成功形成了一个Leads? 和品牌词、产品词殊途同归, 只是最终的转化路径有所不同。所以不能简单的以转化数据去判断一个词的好坏。

由此,得到一个启发:

是否可以针对搜狗推广开户关键词总体做一个AISAS的划分? 做完划分后, 给予其个性化的转化期望, 并设置个性化的KPI考核管理,举例:


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如果是大型搜狗推广账户, 还可以一个词类一个账户的去投,这样质量度上互不干扰。质量度高的品牌词和产品词永远是在一个账户, 而活动词、竞品词因CTR较低, 质量度相应也低 , 和品牌词、产品词分开投放也是较为可取的策略。

另外竞品词、活动词等不仅能搜索,还能结合目前搜狗展示网络广告, 通过搜狗推广平台对人群属性的分析结合做一些优化:

竞品词活动词有展现,无点击做关键词定向:针对搜狗搜索过竞品词的用户投放展示网络广告;
竞品词活动词有展现有点击, 无转化做访客定向: 点击过搜狗广告或到访过某页面但未发生转化,用搜狗展示网络广告再次推送;

搜狗推广的人群定位通过商易词包跑出的人群兴趣标签、 地域标签、 性别比例、时段分布、上下游搜狗搜索词以及浏览网站明细等维度,在搜狗广告投放时设置相对应的人群标签, 使搜狗广告人群更为精准。